Основной покупатель китайского пирога с инжиром и орехами? 

Если честно, когда только начал работать с этим продуктом, думал, что всё очевидно — раз пирог сладкий и с орехами, значит, основная аудитория это семьи, дети, любители чаепитий. Но реальность, как обычно, оказалась куда интереснее и неоднозначнее.

Кто на самом деле берет?

Первое, с чем столкнулся — это разрыв между ожиданием и фактом в рознице. Ставили стойку с дегустацией в крупном сетевом магазине, рассчитывали на молодых мам и пенсионеров. Оказалось, что чаще всего подходили мужчины 35-50 лет, причем смотрели не на упаковку, а сразу спрашивали про состав: ?А сколько тут именно инжира? Орех какой — грецкий или арахис??. Для них это был не просто десерт, а что-то вроде полезного снека, альтернатива шоколадному батончику. Вот этот момент — ?полезный снек? — стал первым звоночком.

Потом начали анализировать оптовые заказы. Тут картина прояснилась еще больше. Крупные партии стабильно шли не в кондитерские отделы, а в сети фитнес-клубов премиум-сегмента и в офисы IT-компаний. Менеджеры по закупкам там прямо говорили: ?Нам нужно что-то для кофе-брейков, но чтобы не были простые плюшки. Что-то с натуральным составом, чтобы сотрудники не жаловались на ?нездоровую еду??. Получается, китайский пирог с инжиром и орехами для них выполнял роль статусного и при этом условно-правильного угощения.

Был и третий сегмент, который изначально вообще не рассматривали — это небольшие частные санатории и wellness-отели. Там его брали для подачи на полдник или как часть ?здорового меню?. Но тут же возникла проблема: некоторые гости жаловались, что пирог ?слишком плотный? или ?недостаточно сладкий?. Пришлось объяснять администрации, что это особенность продукта — он не должен быть приторным, иначе теряется вкус инжира. Это к вопросу о том, что не всякий покупатель, даже в нишевом сегменте, готов к аутентичному продукту.

Ошибки в позиционировании и как с ними столкнулись

Одна из главных ошибок, которую мы допустили в начале — пытались играть на экзотике. Делали акцент на ?китайском происхождении?, ?восточных сладостях?. В небольшом пилотном запуске в интернет-магазине это даже сработало, но только на первую волну покупок из любопытства. Повторных заказов было мало. Поняли, что для постоянного спроса нужна не экзотика, а понятная польза. Люди готовы покупать регулярно не ?загадочный восточный десерт?, а ?пирог с инжиром и грецким орехом, без консервантов?. Слово ?китайский? стало вторичным, а иногда даже мешающим, потому что у кого-то возникали ассоциации с дешевыми сувенирами.

Другая проблема — консистенция. Русский потребитель часто привык к более рыхлому, воздушному песочному тесту. А в традиционном рецепте тесто получается более плотным, влажным из-за инжирной начинки. Был момент, когда даже думали адаптировать рецепт, сделать его ?полегче?. Пробовали — теряется весь характер продукта, он становится просто еще одним ореховым печеньем. Отказались. Вместо этого стали делать упор в коммуникации на эту самую плотность и насыщенность: ?один ломтик надолго дает чувство сытости?. Сработало для той самой аудитории, которая ищет снек.

И конечно, цена. Изначально позиционировали в премиуме. Но в обычном супермаркете на полке рядом с вафлями и пряниками это не прокатило. Пришлось сегментировать каналы сбыта. В обычные сети поставляем упрощенную версию в менее дорогой упаковке, а премиум-состав с увеличенной долей орехов пекан и макадамии — точечно, через специализированные магазины и тот же libofood.ru. Кстати, о них. Когда начали сотрудничать с ООО Цанчжоу Либо Пищевые Продукты, стало проще. Они как раз то самое высокотехнологичное предприятие глубокой переработки, которое понимает важность стабильности качества сырья. Инжир у них не бывает то сухой, то водянистый, что критично для начинки. Их подход, объединяющий исследования и производство, позволил нам не переживать за базовое качество продукта, а думать уже о тонкостях маркетинга.

География спроса: неожиданные города

Казалось бы, такой продукт должен лучше всего идти в Москве, Питере, городах-миллионниках. Ан нет. По данным логистики, один из самых стабильных по объему заказов городов — Екатеринбург. Потом Новосибирск. В Москве же продажи хоть и большие, но очень ?рваные?, подвержены влиянию трендов. Видимо, в регионах сформировалась более лояльная и постоянная аудитория, которая, попробовав, делает повторные заказы. В столицах же люди чаще пробуют новое, но так же быстро переключаются на следующую новинку.

Еще один интересный момент — города с университетскими центрами, например, Томск. Там основной точкой продаж стали не супермаркеты, а кофейни рядом с кампусами и книжными магазинами. Студенты и преподаватели брали к кофе. Видимо, сочетание ?сладость + условная польза для мозга от орехов? сработало на уровне подсознательных ассоциаций.

Провальной же оказалась попытка активно продвигать продукт в южных регионах, например, в Краснодарском крае. Логика была: у них много своих фруктов и орехов, возможно, будут интересны переработанные форматы. Не оценили. Местные предпочтения оказались сильнее. Там свой, очень конкретный рынок сладостей, и встроиться в него с инжирным пирогом сходу не вышло. Пришлось свернуть активность.

Каналы продаж: где нашли своего покупателя

Классический ритейл — это, конечно, объем, но не маржа и не лояльность. Там продукт теряется среди всего ассортимента. Гораздо эффективнее оказались нишевые каналы. Первый — это уже упомянутые корпоративные поставки. Второй — фермерские маркеты и ярмарки выходного дня. Там люди приходят целенаправленно за чем-то особенным, готовы слушать про продукт, пробовать, спрашивать. Именно на таких ярмарках мы собрали самую ценную обратную связь и сформировали первое ядро постоянных клиентов.

Второй канал — онлайн, но не крупные маркетплейсы, а тематические сообщества и паблики в соцсетях, связанные с ЗОЖ, осознанным питанием, азиатской кухней. Там работают не нативные рекламные посты, а отзывы реальных людей и live-дегустации. Когда блогер, у которого 20 тысяч подписчиков-единомышленников, просто в сторис показывает, как он ест этот пирог с чаем и говорит ?вкусно, сытно?, это дает больше конверсий, чем баннер на главной странице маркетплейса.

Третий, самый неочевидный канал — small business. Небольшие частные пекарни и кондитерские, которые не хотят или не могут сами разрабатывать такие сложные начинки, но хотят разнообразить ассортимент. Мы стали поставлять им не готовый пирог, а густую инжирно-ореховую массу (ту самую, что идет в начинку). Они используют ее как прослойку для тортов или как начинку для своей выпечки. Это вообще отдельный, очень перспективный B2B-сегмент, который открылся почти случайно.

Что в итоге? Портрет не одного, а нескольких покупателей

Так кто же он, основной покупатель? Единого портрета нет. Есть несколько. Первый — мужчина 35+, следящий за питанием, но не фанатик ЗОЖ. Для него это удобный, сытный и ?не мусорный? перекус. Он ценит состав и ощущение сытости, а не упаковку.

Второй — HR или офис-менеджер в технологичной или финансовой компании. Для него это инструмент для создания комфортной среды, часть корпоративной культуры. Он покупает не для себя, а для коллектива, и его критерии — престижность бренда (или его отсутствие, что иногда даже лучше), натуральность и удобство сервировки.

Третий — постоянная клиентка фермерских рынков, 25-45 лет, которая ищет ?настоящие? продукты с историей. Ее интересует происхождение инжира, технология производства. Она готова платить больше за осознанную покупку. Именно для нее важна связка с производителем вроде ООО Цанчжоу Либо Пищевые Продукты, где можно говорить о глубокой переработке и контроле качества на всех этапах.

Поэтому отвечая на вопрос в заголовке, нужно говорить не об одном основном покупателе, а о нескольких устойчивых сегментах, каждый со своей логикой покупки. И успех зависит от того, насколько точно ты можешь говорить на языке каждого из этих сегментов, не пытаясь сделать универсальный продукт ?для всех?. Универсальность здесь как раз проигрывает. А специфичность, даже некоторая ?строгость? продукта по вкусу и текстуре, наоборот, становится его главным козырем, отсекая случайных людей и привлекая свою, очень конкретную аудиторию.